Elaboras un producto muy bueno, tanto que lo has presentado en un certamen de alimentación nacional y ya te has llevado un premio. Ahora te planteas acudir en esa feria internacional dónde alguno de tus colegas ya ha exhibido sus mercancías con éxito. Pero realmente eres intrépido, y no te conformas con acaparar premios: quieres exportar producto gourmet y posicionar tu marca en los mercados más grandes y selectos. ¿Has pensado en hacer las Américas? Vamos a intentar ayudarte en el reto de exportar a USA.

Pese al auge chino, Estados Unidos continúa siendo una potencia mundial en todos los sentidos. Con una población de más de 320 millones de habitantes constituye actualmente, por tamaño y estructura, el mercado más atractivo que puedes encontrar para tus productos gourmet.

Con una coyuntura económica estabilizada tras las recientes crisis, y con un sector de consumo muy maduro que sabe reconocer la calidad de un buen producto, el mercado norteamericano se presenta como una excelente oportunidad para dar a conocer tu marca y posicionarla en uno de los mercados que más valora el producto gourmet europeo.

Pero antes de poner nuestra nave con destino USA, sería conveniente analizar la experiencia de otros aventureros, junto con las oportunidades y barreras que nos vamos a encontrar en tan noble cruzada.

¿Qué productos Gourmet españoles están triunfando en Estados Unidos?

Seguramente ya los tienes en mente: Vinos, Quesos, Aceite de Oliva y Jamón.

Como no podía ser de otra forma, nuestros buques insignias del producto delicatessen hace tiempo que atracaron con éxito en los mercados norteamericanos. Llegaron, convencieron y se quedaron. Tanto es así que el país norteamericano es el mayor importador no europeo de nuestros mejores y más representativos manjares.

Estados Unidos es el primer consumidor mundial de Vinos en Volumen. Aunque la competencia es muy fuerte, especialmente con nuestros socios franceses e italianos, nuestros caldos vienen ganando terrero progresivamente, y ocupan ya un lugar de privilegio entre los cinco primeros escalones del podio de los vinos importados.

El norteamericano, pese al volumen e intensidad de competencia, es aún un mercado joven y en continuo crecimiento, que se presenta muy atractivo para las bodegas españolas de cara al futuro.

En cuanto a los Quesos, USA ocupa el primer lugar mundial como importador de Quesos Españoles. Los norteamericanos saben valorar la calidad de nuestros lácteos y es frecuente encontrarse con productos españoles que obtienen el galardón de mejor queso importado, como ocurrió con el Queso Azul de Valdeón (León) que ya en el año 2000 obtuvo ese privilegio.

En relación con el Aceite de Oliva, España es el primer productor mundial, y según datos del ICEX, en 2014 se logró batir el record histórico de exportación a los Estados Unidos, superando a Italia por primera vez en volumen, lo que da muestras del potencial de mercado existente.

En cuanto a nuestro querido y apreciado Jamón, lucha a brazo partido  con el “prosciutto” italiano por imponer su calidad superior en el mercado. El Jamón español, en su variedad Ibérica, está considerado por los norteamericanos como un producto de marcado carácter gourmet, que ya está asentado en ese segmento, pero que aún tiene un enorme recorrido en mercados más generalistas.

¿Qué otras oportunidades existen para los productos españoles?

Evidentemente en un mercado tan grande y bien dimensionado, donde existe una cultura consumista madura,  hay otras oportunidades para más productos gourmet españoles.

Aceitunas, Conservas, Dulces y Productos de Repostería, Mermeladas, Productos precocinados, snacks, salsas y condimentos constituyen la nueva hornada que cada año aumenta su  presencia en la feria más importante de Producto Gourmet que se celebra  en New York, la Summer Funcy Food Show

Basta citar, por ejemplo, que entre un 60-70% de las conservas vegetales que se producen en Almería se terminan vendiendo en los mercados estadounidenses en los últimos años, y que en lo relativo a las conservas de pescado y marisco, Estados Unidos no se autoabastece de producto nacional y necesita hacer volúmenes considerables de importación. En este apartado el Atún en Aceite de Oliva Virgen Extra es un producto estrella en los lineales Gourmet Norteamericanos, pues la conservación en aceite Premium otorga al producto un claro valor añadido diferencial frente al resto de atunes y bonitos en conserva importados.

Y si hablamos de platos precocinados se abren excelentes oportunidades. Basta citar el caso de la empresa castellana Cascajares, que vendió en 2014 casi medio millón de pavos precocinados para el día de acción de gracias. Un éxito absoluto.

Por otra parte la especialización creciente del mercado y el fenómeno migratorio, traen consigo nuevas formas de segmentación basadas en los grupos étnicos, culturales y nuevas “tribus” urbanas en los que se agrupa la población, y que nos descubren interesantes nichos para el producto gourmet español.

Surgen así nuevas oportunidades basadas en los sellos de calidad y certificaciones Kosher ó  Halal, y por supuesto en los productos de fabricación bajo estándares BIO, orgánico y ecológico.

Recordamos que un producto certificado con el sello Kosher,  es aquel alimento que cumple con el control de calidad que imponen las normas judías. Kosher es una palabra que deriva del hebreo Kashrut que significa “puro”, por tanto dicho producto es considerado apto en cuanto a seguridad alimentaria y calidad  para ser consumido por la población judía, muy importante en los Estados Unidos.

La certificación Halal deriva de una palabra árabe que se traduce como “lícito”,  y se usa en la comunidad musulmana para designar aquellas acciones y comidas que son aceptadas por la ley islámica. En Los Estados Unidos existe una creciente población de religión musulmana con alto poder adquisitivo y se empieza a detectar un interesante nicho para producto gourmet que venga certificado con el sello Halal. Hay que recordar que la alimentación Halal representa casi una quinta parte del comercio mundial de productos alimenticios.

En España es relativamente sencillo certificar nuestra producción como Halal y Kosher siempre que se cumplan los preceptos de las normas, y acudiendo a una certificadora habilitada para ello.

Otro nicho en tremenda expansión es el representado por los productos gourmet producidos de manera ecológica, o los aptos para celíacos. Lejos de ser una moda pasajera para groupies, los alimentos ecológicos cada vez están más consolidados en todos los mercados, y el estadounidense no es una excepción. Si hacemos un producto gourmet, y además es ecológico, le estaremos dando un valor añadido que facilitará su comercialización. Si además es Free-Gluten (sin Gluten) estaremos accediendo a un micro nicho muy potente, pues no en vano cada vez existe más población sensible que precisa de una dieta que no contenga este compuesto dañino para su salud.

Vale, ya tienes claro que tu producto encaja con alguno de los anteriores, y ahora qué: ¿Todo el monte es orégano?

Desde luego que no. Introducir un producto en los Estados Unidos es una tarea que requiere dar unos pasos bien estructurados y unos trámites muy concretos.

Lo primero es comprobar que evidentemente nuestro producto delicatessen no se encuentra dentro de la lista  de  alimentos cuyas puertas están cerradas actualmente para su importación en USA, como por ejemplo muchos productos cárnicos. Después hay que enfrentarse a obstáculos y barreras varios que son factibles de salvar.

Barreras a la importación de productos Gourmet en Estados Unidos.

Para exportar a USa un producto de alimentación es necesario que éste cumpla las normas impuestas por una serie de agencias competentes que velan por la seguridad alimentaria y que regulan los permisos de entrada.

En cualquier caso hay que tener en cuenta que USA es un país de países constituido por 50 estados y un distrito, que en ocasiones tienen normativas estatales que difieren entre sí para determinados productos.

En lo relativo a las barreras arancelarias EEUU no es un país excesivamente proteccionista en cuanto a la aplicación de altos aranceles para los productos que nos ocupan, pues las tasas de consumo internas son tan altas que requieren importar grandes cantidades de mercancías para satisfacer un consumo que la industria nacional no puede lograr actualmente.

No obstante los principales escollos a salvar en cuanto a barreras técnicas son los siguientes:

• La Food and Drug Administration (FDA)
• Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS, Servicio de Sanidad Sanitaria y Fitosanitaria dependiente del USDA)
• Food Safety Inspection Service (FSIS) que es una agencia dependiente del USDA (United States Department of Agriculture, Ministerio de Agricultura estadounidense)
• Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau (TTB)

 Los productos gourmet son competencia de la FDA que va a estar presente en todas nuestras operaciones.

Qué es La FDA.

La FDA (Food and Drug Administration) es la agencia del gobierno de los Estados Unidos responsable de la regulación de alimentos (tanto para personas como para animales), medicamentos (humanos y veterinarios), cosméticos, aparatos médicos (humanos y animales), productos biológicos y derivados sanguíneos.

La FDA es una agencia dependiente del HHS (United Status of Human and Health Services Department, Ministerio de Sanidad y Consumo estadounidense) que se estructura en 6 centros mayores y que va a jugar un papel definitivo a la hora de permitir la entrada de nuestros productos al territorio norteamericano.

Su actuación empieza con anterioridad al envío de las mercancías. Es necesario hacer un trámite de registro de nuestras instalaciones ante la FDA, que se puede llevar a cabo desde un formulario on line habilitado en la web de dicha institución, y que tras completar con éxito el procedimiento nos permitirá disponer de nuestro flamante número de registro FDA si todo está en regla. Hay que tener en cuenta que en algún caso es muy posible que la FDA nos pida muestras de nuestro producto para su análisis previo, que obligatoriamente debemos de disponer de un partner domiciliado en USA que funcionará como nuestro agente FDA,  y que antes de cualquier exportación es necesario enviarles la correspondiente notificación.

En cualquier caso las barreras técnicas van a estar totalmente condicionadas por el tipo de producto gourmet que queramos exportar, y no sólo en materia de envases, embalajes o etiquetados, que también tendrán obviamente que cumplir la reglamentación.

Así por ejemplo, para el caso del Vino, la entrada en USA tiene por delante 3 escalones que salvar y que reciben el nombre de “Three Tier System”, y que tiene su punto de partida obligatorio en un importador con licencia federal, que revende el vino a los distribuidores o mayoristas estatales, y éstos, a su vez, lo distribuyen a los minoristas. En este sistema los tres escalones son obligatorios por ley, y no está permitido exportar directamente a los consumidores.

No obstante nosotros siempre recomendamos consultar previamente al CEXVEG y CEXGAN, organismos españoles dependientes del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca, al objeto de  estudiar posibles restricciones, listados de productores habilitados para la exportación, y protocolos fitosanitarios en vigor.

Por ejemplo la exportación de cítricos a  USA está regulada por un estricto protocolo firmado por ambos países que conforma una serie de requisitos y medidas a cumplir.

 Vale y… ¿Por dónde empezamos?

En cualquier proceso de internacionalización lo más recomendable es comenzar por realizar una correcta planificación. Cómo ya recordamos en anteriores post, existe una gran tasa de fracaso en las exportaciones por el hecho no hacer una planificación adecuada.

El mercado de los Estados Unidos es muy amplio, heterogéneo y competitivo. Nos enfrentamos a 50 estados y un distrito y quizá nuestro producto no encaje en todos ellos. Con lo cual la primera medida será hacer un buen estudio de mercado para tomar la decisión dirigirnos a los estados más atractivos. Nuestro consejo es comenzar por uno o varios (pocos) y siempre de la mano de un importador local.

Tras la investigación y selección de mercados será necesario hacer un buen plan de Exportación que como mínimo debe facilitar las decisiones en materia de:

• Producto: Adaptaciones, modificaciones, permisos y registros sanitarios, envases, embalajes, etiquetados en inglés, pesos, presentaciones, conservación, caducidades…
• Precios: Escandallo de costes, divisa y riesgo cambiario, precios locales, márgenes, impuestos, aranceles, financiación, medios, plazos y formas de pago…
• Promoción: Marketing digital, Merchandising, Publicidad, Eventos, ferias…
• Distribución: Importadores, Distribuidores, Mayoristas, Grandes Superficies…

Para el caso que nos ocupa, existen varias cadenas de distribución especializadas en productos gourmet que podemos tomar como referencia, como por ejemplo UNFI (United Natural Foods) o KEHE entre otros, con gran experiencia y que conocen las bondades de los productos gourmet españoles.

Dado que trabajaremos con productos perecederos será muy importante tomar las decisiones de logística internacional más apropiadas, según el contrato que formalicemos, y las responsabilidades en las que incurramos según el INCOTERM negociado. En este sentido USA es un país seguro donde en un momento dado es posible plantearse ofrecer un servicio puerta a puerta si contamos con un buen partner logístico.

Para determinados productos gourmet va a ser necesario usar transporte en frío, con lo cual es conveniente dominar todos los aspectos relativos al contenedor marítimo, sus tipos (Dry, Reefer…) y sus usos (FCL, LCL) que ya explicamos en anteriores post y que recomendamos consultar en caso de duda, pues es posible que no todos los destinos admitan grupajes de frío (Cargas fraccionadas de varios exportadores).

En cuanto a los costes logísticos hay que tener en cuenta que la caída de los fletes ha facilitado mucho el transporte marítimo, y que un flete desde un puerto español a la costa Este podemos conseguirlo desde 1600 € para una unidad 20DV.

Los costes aumentan si el destino es la costa Pacífica y el tránsito tiene que hacerse a través del Canal de Panamá.  Aquí es necesario no olvidarse del Transit Time (Tiempo de Viaje) dado que estamos trabajando con productos perecederos con caducidades cortas, pues el tiempo se dobla con respecto a un envío a New York (15 días aprox) y otro a Seattle (30 días aprox)

Últimos consejos

En Aral ITS somos conocedores de la calidad del producto gourmet español, que sin lugar a dudas es uno de los más punteros del mundo. Ahora bien, como hemos podido constatar, la entrada en el mercado norteamericano conlleva una serie de trámites que recomendamos dejar en manos de expertos para alcanzar el éxito y conseguir una exportación regular mantenida en el tiempo. Ir de la mano de un agente local es vital para abrir mercado, y nosotros ponemos a su disposición nuestra experiencia y contactos en el país norteamericano. No deje de consultarnos.

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